你有多久没正经吃一顿热乎早餐了？不少人早上总想着多睡 10 分钟，把早餐的时间挤给了被窝。这两年不少品牌盯上早餐赛道，结果却是几家欢喜几家愁。
品牌扎堆卖早餐，为啥大多折戟？
去年 11 月，蜜雪冰城在杭州、西安等城市写字楼和学校附近门店上线 7.9 元早餐套餐，包含一杯 5 元早餐奶加第三方预包装面包。靠着 5.3 万家门店的闲置时段，品牌初衷听起来合理，却没得到消费者买单。
试点数据显示，早高峰 7:30-8:30 的黄金时段里，早餐套餐只卖出 11 份，同期珍珠奶茶卖了 43 杯。7.9 元套餐只卖 11 份，同期奶茶销量是它的 3 倍多，原因很直接：预包装冷面包加凉奶，定价 7.9 元对比家门口 5 块钱现做的早餐摊毫无竞争力。上线仅 4 个月，蜜雪的早餐业务就悄然下线了。
差不多同期，星巴克在深圳 300 多家门店推出 25.9 元起的早餐组合，瑞幸、库迪、奈雪也先后推出 9.9 元早餐套餐。
古茗走得更远，在福建、广东等四省试水独立烘焙轻食线，两广地区上千家门店测试中，单店日均流水增量超 200 元。今年 8 月，古茗计划在全国 1.3 万多家门店全面铺开烤箱，强攻早餐市场。
同样是茶饮品牌，为啥蜜雪败了古茗还在冲？古茗搭配的是咖啡，天然契合早上提神需求，而蜜雪的早餐奶没有提神效果，冷面包还不如街边 5 块钱的现做早餐实在。
再看宜家，2025 年起武汉、北京西红门、南通等门店先后取消早餐供应。曾经 14.99 元以内还送免费白粥的宜家早餐，是不少人的快乐老家，如今曾经 14.99 元以内还送免费白粥的宜家早餐，多家门店直接停供。
上海宝山门店缩减到只剩两款菜品，供应时间缩到半小时；2026 年天津东丽宜家也贴出公告停止早餐服务。
年轻人的早餐，被 "来不及" 挤没了
品牌们拼命想抢早餐市场，另一边年轻人却把早餐越挤越远。不少年轻人选择空腹喝黑咖啡，靠着一杯黑咖啡撑到中午，哪怕胃酸没有食物中和，长期下来胃炎胃溃疡找上门也不管。
空腹灌黑咖啡撑到中午，伤胃又换不来踏实的暖意，但早晨的时间太金贵，多睡 10 分钟比什么都重要，一杯咖啡就能应付，谁还愿意早起做早餐？
到底是谁消灭了早餐？
有人说是品牌没做好，有人说是年轻人太懒，但其实都不是。早餐不是被某个人一刀砍掉的，也不是某个品牌没卖成，早餐是被 "来不及" 这三个字一天天磨没的。
快节奏的生活里，我们总把优先级最低的事情往后排，早餐就是那个被挤到最后的选项。排到最后的东西，往往就再也排不回来了。
今天早上你没吃早餐，明天呢？哪怕就早起 10 分钟，下楼买碗热粥试试。喝完你会发现，胃里暖乎乎的，整个人都对劲了，那种踏实的暖意，灌三杯美式都换不来。
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